Changing Paradigms in Education

Sir Ken Robinson....simplemente increible el trabajo que hicieron sobre su presentación en TED...

5 cosas que una Marca puede aprender de las Navidades

Estamos en el medio de los festejos navideños, y para seguir a tono con la celebración, les dejo 5 características de la Navidad que cualquier Marca debería tener en cuenta para volverse más fuerte:

1. Raices de leyenda: toda marca que cuente con raíces de larga data y de ser posible, algún tipo de conexión legendaria, tiene un punto a favor para ganar notoriedad en el público. Genera interés y la hace especial y diferente. La Navidad claramente tiene un origen de este tipo.
2. Una buena historia para contar: cuando una marca cuenta una historia convincente e interesante, se vuelve más fuerte (en este sentido, el punto anterior ayuda a la construcción de esa historia). Los festejos navideños recrean una historia que ha sido revisada una y otra vez, y siempre se mantiene vigente.
3. Vínculo emocional: toda marca que genera un vínculo emocional con su público objetivo, tiene más posibilidades de ser elegida y mantener una relación de cercanía, logrando un mejor relacionamiento y recordación. Marcas que hacen que uno se sienta especial o diferente tienen esa cualidad, al igual que la Navidad, que moviliza nuestras emociones todos los años.
4. Símbolos reconocibles: Papá Noel, los renos, los colores de navidad, las guirnaldas y el arbolito son todos símboles claros asociados a la Navidad...las marcas fuertes también tienen una clara simbología asociada a ellas.
5. Futuro común: finalmente tiene que haber un futuro común que haga que se mantenga la relación más allá del presente. Las navidades se repiten todos los años sin perder vigencia, y si bien permanecer es mucho más difícil para las marcas, algunas lo han logrado.

¡Que tengan todos una muy feliz Navidad!.

Educación Ejecutiva y Simulaciones de Negocios

Hay un viejo proverbio chino, que dice lo siguiente: "Escucho, olvido. Veo, recuerdo. Hago, comprendo".

Este es el concepto central de la aplicación de simulaciones de negocios en el aprendizaje de conceptos de management en Educación Ejecutiva. La experiencia que tiene una persona en el contexto de una simulación, es lo más parecido al entorno de trabajo que enfrentará en su trabajo cotidiano, lo cual hace que los beneficios de este tipo de herramientas sean comparativamente, muy superiores a los de un lecture o el uso de casos de negocios. Con esto no quiero decir que las simulaciones debieran suplantar de lleno los actuales contenidos curriculares en las Escuelas de Negocios, sino que es necesario repensar el equilibrio actual entre los contenidos teóricos y la forma en la cual se acerca la práctica a los profesionales que cursan un MBA, a la luz de las tecnologías actuales.

El segundo pilar que fundamenta la adopción de las simulaciones proviene de la aeronavegación comercial y el uso de simuladores de vuelo. Desde hace ya décadas, la tecnología ha permitido emular el entorno complejo de la conducción de un avión comercial moderno, con acercamientos a la realidad cada vez mayores. Esto permite a los aprendices de piloto, tener la experiencia de vuelo y aprender las maniobras críticas, sin correr los riesgos económicos de poner un avión en sus manos. Es la posibilidad tangible de ejecutar acciones en un entorno muy similar al real, tomando todos los beneficios de la experiencia y el aprendizaje, pero sin el riesgo asociado. Tomando las palabras de varios emprendedores, uno aprende mucho al hacer quebrar su primer empresa, aunque lamentablemente no existen muchos financistas dispuestos a correr el riesgo de nuestro aprendizaje.

Basado en estos dos argumentos, más el desarrollo de la tecnología que ha permitido recrear cada vez de manera más real el contexto de negocios en diferentes industrias, es que han proliferado las simulaciones en muchas Escuelas de Negocios. Tanto el INSEAD con el Markxtrat, o Harvard con varias simulaciones desarrolladas por sus propios profesores, hasta algunas empresas, que hoy realizan sus procesos de recruiting basados en los resultados de una simulación.

De todos modos, creo que hay aún mucho por hacer del lado de los profesores, que no terminan de adoptar estas herramientas, más allá de los beneficios que tienen. El punto principal para poder realizar todos los beneficios potenciales, tiene que ver con un proceso de enseñanza donde hay más aprendizaje por parte de los alumnos, que enseñanza por parte de los profesores. Esto lleva a un desequilibrio en las aulas respecto al modelo tradicional, donde los profesores deben delegar parte del control de lo que sucede a los alumnos, que se vuelven responsables de su propio proceso de aprendizaje. El profesor deja de ser la fuente del conocimiento, para pasar a ser una guía hacia ese conocimiento, un facilitador del proceso, casi un espectador de lo que sucede en su curso. Lejos está esto de ser un rol secundario para los profesores, que sienten en la falta de control que no están cumpliendo con su tarea. De hecho, es un rol mucho más enriquecedor y motivante que el anterior, pero que necesita de competencias y actitudes diferenciales por parte de quienes estamos frente a esas personas, que al final del día, esperan aprender algo nuevo.

En este contexto, las Simulaciones de Negocios, permiten un proceso de construcción del conocimiento de manera conjunta, donde las emociones juegan un rol primario, generando un nivel de compromiso por parte de los alumnos como pocas otras herramientas pueden hacerlo. Está en nosotros saber usarlas.

Shi(f)t Happens

Para todos aquellos que nunca lo vieron, y para todos los que quieran volver a disfrutarlo y reflexionar una vez mas...

Marketing con Habilidades Diferentes

Algunas veces, uno cree que es fácil ponerse en el lugar del otro, que realmente tenemos esa capacidad de empatía. Nos cuentan una historia, leemos un libro, vemos una película y uno siente un profundo sentimiento de empatía con lo que está pasando con esa persona que es el protagonista de lo que sea que estemos viendo en ese momento.

Uno se dice:

"Lo comprendí".

Cuánto sufrimiento. Qué dificultad. Terminamos con el infaltable, qué barbaridad....y seguimos con nuestras vidas, comunes, estándares.

El mundo está hecho para los estándares. En particular, nuestro mundo cercano, argentino. Está pensado para todos aquellos que de una manera u otra, caemos dentro de la media poblacional. Los que están muy en el límite, podrán recibir alguna que otra broma, cruel en algunos casos, pero siguen siendo funcionales a los efectos de operar en el mundo.

Hace unas semanas me operaron de ligamentos de rodilla. La izquierda. Y me he dado cuenta del abismo que existe entre estar convencido que podemos sentir empáticamente lo que le sucede a un prójimo con habilidades diferentes, y efectivamente, y por suerte momentáneamente, estar en una situación de diferencia respecto al resto.

Los escalones, se vuelven murallas. La lluvia, una pista de patinaje. Una cuadra, una maratón. El transporte público, lo más parecido al túnel del terror....y encima, la vida se encarece. Ustedes saben cuanto cuesta tomarse un remise de San Isidro al Centro...80 pesos. No está para cualquiera.

Lo que quería decirles, es que en muchos oportunidades, nuestras empresas y sus procesos también están pensados para las situaciones estándares y comunes de interacción con los Clientes y terceros a la compañía. Y en muchos casos, un estándar muy restrictivo. El tema es que como las personas que desarrollan esos procesos se encuentran dentro de la organización, no lo pueden ver. A menos que lo hagamos a propósito, es difícil que seamos Clientes reales de lo que sea que nuestra empresa ofrezca. Es como pedirme a mi hace un mes, que me diera cuenta cuan altos son los escalones de acceso al CEMIC de Las Heras(creánme, muy altos para subirlos con muletas). 

Si no, pregúntense: ¿Por qué, cada vez que un amigo suyo tiene un problema con algo de la empresa para la que trabajan, lo primero que hace es llamarlos a ustedes?...Muy bien no deben funcionar esos procesos, no?.

El área de Marketing es la que debería estar más cercana a poder lograr y reducir ese abismo. Y si no, los Clientes se van a ir con otro que entienda que muchas situaciones no son estándares. Como ellos.

Global Forces Shaping the Future (McKinsey video)

Muy interesante video de McKinsey, donde algunas de las más importantes tendencias de los próximos años son analizadas:

El crecimiento de los mercados emergentes como centros de innovación

El imperativo de mejorar la productividad de las economías desarrolladas

El crecimiento de las redes globales

La tensión entre la aceleración del consumo y el desarrollo sustentable

El mayor rol del Estado como regulador y socio en los negocios

Gene Simmons y tu estrategia de Marketing

Para los que reconocen la foto y quien es Gene Simmons, se deben estar preguntando qué puede tener que ver un musico como él, con un blog donde se habla de marketing.

Para los que no reconocen en el nombre de Simmons a nadie en particular, Gene es el señor de la foto, simpatico bajista lenguilargo de Kiss, la banda glam de los 70s.

El mensaje de este post está más en la banda de la que formaba parte, que en Simmons en particular. Voy al grano. Por más sofisticado que sea lo que estés armando en tu estrategia de marketing, por más complejo que sea el problema que estés tratando de resolver, por más horas que le hayas puesto al trabajo de construirlo, tenes que estar seguro de presentarlo de la manera más simple posible. Un ex-jefe mío diría: "...para que lo entienda un chico de 4 años".

KISS, que a estos efectos es el acrónimo de  "Keep It Simple, Stupid", es un consejo que rápidamente olvidamos los que trabajamos en Marketing. Por esta razón, en muchas oportunidades, tanto nuestros equipos de trabajo, como nuestros pares y también nuestros clientes, se marean y no comprenden lo que estamos tratando de comunicar.

Les recuerdo, se supone que nosotros somos los que sabemos qué y cómo comunicar, así que por nuestro bien, hagámoslo simple.

Y para amenizar el post, les dejo un gran video en vivo de KISS con nuestro invitado de hoy, en New Jersey en 2000. No se pierdan el final con Simmons escupiendo fuego.

Disfrútenlo.

Ser el primero no es suficiente

Hay una maxima del marketing, y principalmente del branding, que dice que ser el primero en una categoria es una gran ventaja competitiva. Si bien estoy de acuerdo que en la generalidad de los casos eso puede ser asi, desde un punto de vista de negocios existen muchos mas factores relevantes al momento de que una iniciativa sea rentable, que podrían ir en contra de ser el primero.

Durante la primera revolución industrial, los primeros que llegaron con las innovaciones tecnológicas del momento (máquina a vapor, telar mecánico, etc), generaron incrementos enormes en productividad. Sin embargo, los países que se subieron a esas mejoras tecnológicas pero que no tenían el lastre de tener que amortizarlas (principalmente Alemania, EEUU y Japón) fueron los que desarrollaron las innovaciones de la segunda revolución industrial, y siguen siendo hoy las principales economías del mundo. Este mismo esquema se repite, tanto en los negocios, como en el análisis de las oportunidades que tienen los mercados emergentes (China, Rusia, Brasil, India) de seguir creciendo aprovechando la curva de aprendizaje de los otros. Existen barreras, es indudable, y el camino no es simple y llano, pero en líneas generales, en estos casos, haber llegado más tarde, terminó siendo mejor.

También hay casos donde el primero que llegó logró crear una categoría de producto nueva, pero luego, no pudo mantener el ritmo de cambio de las pautas de consumo del mercado, y haber sido el primero, no le sirvió de mucho. Le pasó a Ford, que en pocos años resignó su lugar como primer fabricante del mundo de autos frente a General Motors, que lo mantuvo durante décadas hasta que hace poco Toyota logró superarlo.

No estoy discutiendo que ser el primero no sea bueno, sólo estoy diciendo que no es una condición suficiente para que un negocio sea rentable y sustentable en el tiempo. Un negocio tiene muchos más aspectos que los propios que gestionamos desde Marketing, y esto es algo que quienes nos dedicamos a esta función, nos cuesta mucho reconocer y entender. Sin embargo, así es como piensa un CEO...mejor salgamos de nuestro búnker, no? 

El boca a boca es el Rey

En estos momentos lo que sobra es información disponible y accesible.

Tenemos toda la informacion que podriamos llegar a necesitar (si es que tenemos recursos y acceso a internet), de una manera nunca antes vista. Sin embargo, la única herramienta que disponemos para discernir que informacion es relevante para nosotros, es nuestra capacidad de analisis y de síntesis de lo que percibimos en cada momento.

Google no deja de ser un algoritmo, muy potente pero limitado, y por otro lado, debido a la necesidad de que sea un negocio rentable, cada vez es más influenciable por intereses corporativos (si no, vean lo que sucede en el negocio del Turismo, con la adquisición de ITA por parte de Google http://investor.google.com/releases/2010/0701.html). Es innegable que el concepto de relevancia como respuesta a una búsqueda, es parte critica del motor de toma de decisiones con el que Google nos muestra resultados, pero no deja de estar basado en la opinion de la mayoria, que no tiene por que ajustarse a lo que estoy personalmente buscando en un momento dado.

En este sentido, se explica la importancia que ha tomado en nuestras variables para la toma decision, el boca a boca (WOM o Word of Mouth). La palabra a priori objetiva y libre de intencionalidades, directa y cándida, del consejo de alguien conocido y relevante para nosotros. Hay una gran cantidad de sitios en internet, herramientas, etc que facilitan y canalizan este proceso, con mejores y peores resultados, pero que son continuamente consultadas para la toma de decisión de los consumidores.

En un mundo cada vez mas complejo y con mayor variedad de opciones, el ser humano sigue en su constitucion siendo básicamente el mismo. Por más que el entorno varíe de manera radical, los cambios para nosotros son mas graduales. Y en ese sentido, entre los factores de mayor relevancia en nuestra toma de decisiones, el peso de las opiniones personales de aquellos en que confiamos y que conocemos bien, se ha vuelto decisiva.

¿Cuál es el rol de Marketing en tu organización?

Siendo parte de un equipo de marketing, la mayoría de las veces nos encontramos diseñando de manera teórica y a priorística, la forma en la que los Clientes interactúan con la organización y como se arma su experiencia con la marca. Nos es más lejana la idea de interactuar de forma directa y frecuente con los Clientes y canales de venta, que forman el objeto de nuestro trabajo.

Diseñamos procesos de venta, definimos productos y como usarlos, implementamos herramientas de CRM, armamos briefings de acciones con los Clientes...y lo que falta, es justamente embarrarnos, bajar a la trinchera, sentir el frío de la calle...

¿Cuando fue la última vez que fuiste con un comercial a ver a un Cliente? ¿Y que atendiste el teléfono en el Contact Center de tu empresa? ¿Que resolviste una queja de un Cliente en una oficina de atención al publico?...

Esas interacciones son las que validan el rol de un equipo de marketing, que lo hacen creible para el resto de la organización. Para poder seguir haciendo las tareas que mencionaba al principio, que son absolutamente necesarias y críticas, necesitamos ponernos en los zapatos de los otros...se llama empatía, y seguramente, nos hará tener una mayor participación la próxima vez que invitemos a una capacitación sobre el nuevo producto que lancemos al mercado.

La próxima vez que sientas que estás lejos del resto...probablemente lo estés...

Tu jefe es el 80% de tu felicidad laboral

No es que sea una fórmula matemática, pero en el tipo de persona que te toque como jefe directo está una gran parte de tu felicidad en el trabajo, y probablemente, muchas de las respuestas que se dan en las interminables encuestas de clima laboral, tengan su causa en lo bueno o malo que sea quien ejerce ese rol. Uno puede no ganar tanto, no tener el escritorio con vista al río, no tener la laptop último modelo, o siempre salir más tarde de lo previsto...pero si tu jefe es alguien que te respeta, a quien respetás y trabajan bien en equipo, todo el resto es mucho más llevadero y uno logra mantener la motivación alta.

Un jefe no solo es la persona que define el trabajo que hacés, sino que en mucho casos es la persona junto con la cual pasás gran parte del día tratando de resolver esos mismos problemas que te plantea. Es la persona que te guía y de quien uno tiene ganas de aprender. Y además, es una persona que tiene ganas de enseñar. Es la persona en la que uno más debería confiar, es una persona que te escucha y que te habla, a vos, de manera personal, ya sea para darte un halago por un trabajo bien hecho, o para decirte con la mayor franqueza y honestidad, que en algo estás equivocado, o que no estás haciendo las cosas de la mejor forma. Uno espera poder mirar a la persona que tiene como jefe, y ver a alguien que siempre está dispuesto a dar, más que a exigir.

Tal vez todas estas cosas son las que den tanta bronca cuando el jefe que te toca, no cumple con ninguno de estas requisitos. Y es en esos momentos cuando uno piensa que tal vez, sea mejor empezar a buscar nuevos horizontes. Claramente, una de las principales razones para querer irse de un trabajo, es un jefe insoportable...y de esos hemos tenido todos, no?.

Por eso, la próxima vez que llegues a la oficina, y lo mires a tu jefe...si se trata de uno de esos que dan ganas de sentarse a tomar un café o quedarse un rato más tarde para resolver algo juntos, agradecele por hacerte una gran parte de tu vida más fácil....y si por el contrario es mejor perderlo que encontrarlo...bueno, en esos casos, uno elige sus propios venenos.

¿Cómo cambian los ingresos a lo largo de una carrera?

A lo largo de varios años, debo reconocer que la manera que tengo de pensar, entender y valorar mis ingresos se ha ido modificando, y creo que no debo ser el único (de hecho, mucha de la gente que ha trabajado conmigo en diferentes equipos, también me confirman que han pasado por las mismas situaciones).

Cuando uno sale al mercado laboral y consigue su primer trabajo, la única preocupación que tiene es que le paguen. Digamos que no importa mucho cuanto, si no acostumbrarse a ese rito sagrado mensual de ver el sueldo acreditado en la cuenta (aproximadamente el 90% de los universitarios argentinos se ven trabajando en multinacionales al terminar sus carreras, así que acepto que esto no aplica al 10% emprendedores natos). En ese momento, uno suele ganar tan poco que no se preocupa por las minucias del sueldo bruto y del sueldo neto, ya que la diferencia suele ser bastante directa y fácil de calcular…y de esta manera, empezamos a pensar de manera errada desde el inicio.

Es posible que transitemos así los primeros 5 años de nuestras carreras, teniendo en mente un horizonte temporal mensual, y una valorización neta percibida (lo que recibimos en la cuenta todos los meses) de nuestro sueldo.

Y ahí empiezan los problemas...con un poco de fortuna crecemos y ganamos sueldos mayores, hasta el punto en que por diferentes razones (topes de deducciones salariales, impuesto a las ganancias, etc), nuestro sueldo neto deja de ser una figura tan clara. He visto muchos profesionales avanzados pedir un aumento de sueldo o buscar trabajo, con el sueldo neto mensual deseado como única meta en sus cabezas…y es lógico, pero no es como el mundo se mueve, donde el sueldo bruto y el costo empresa es de lo que se discute en las áreas de RRHH.

Supongamos que pasamos ese primer escollo, hacemos el cambio y empezamos a pensar en el salario bruto y entendemos todos los vericuetos que hacen que un interesante sueldo bruto se convierta en la cifra que recibimos mes a mes. Entonces seguimos creciendo, y llegamos a la tan esperada remuneración variable…y ahí es donde vuelve a caerse nuestro mundo de flujos de fondos fijos y mensuales…repentinamente, para entender lo que realmente ganamos, tenemos que pensar con un horizonte anual, el cual nos obliga a tener una visión de nuestros ingresos que nunca hemos contemplado y que creo que pocos logran alguna vez incorporar, en detrimento de maximizar su salario anual, y lo que ganan en última instancia.

Si siguen adelante en su carrera y en algún momento deciden independizarse y pasar al mundo tan publicitado hoy en los diferentes MBAs del entrepreneurship y el self-employment, dos nuevos desafíos los esperan. Olvidar la uniformidad en el monto que ingresa a sus cuentas corrientes, y tal vez el más difícil, la cadencia mensual del flujo de fondos. Todo un desafío psicológico.

Si llegaron hasta acá en el post, es porque han vivido, o al menos reconocen, todos estos pasos en sus vidas laborales…desde el principio deberían indicarnos que es mejor pensar términos de sueldo bruto, planificando un objetivo anual de ingresos y gastos (y con suerte, también ahorros), que el trabajo en relación de dependencia tiene las ventajas de la uniformidad y periodicidad del ingreso, pero que existe otro mundo, con otras ventajas, donde pueden ser sus propios jefes.

En varios momentos de nuestras vidas agradeceríamos que alguien lo hubiera hecho.

Simon Anholt y el Citymarketing

Durante el cursado de la materia que doy en el MBA de la Universidad de Palermo, en uno de los encuentros hablamos respecto a los diferentes esfuerzos que realizan los países (también aplicable a ciudades) por posicionarse globalmente utilizando para esto diferentes acciones de branding.

El otro día visité el sitio de Simon Anholt, que es un especialista en el tema, bajé un pdf con un artículo que escribió para The Economist hablando sobre este tema (pueden bajarlo aqui ).

Me llamó particularmente la atención un punto que Anholt destaca como la gran diferencia entre el branding realizado por empresas y el aplicado a países. En el caso de las empresas, las acciones de construcción de ese posicionamiento están bajo un grado amplio de control de su parte (tanto lo que produce o crea la empresa, como sus procesos y en menor grado los comportamientos de sus empleados, son gestionables).

En el caso de una ciudad o un país, que toma la decisión de asociar su imagen a ciertos valores y aspectos de su identidad, no existe manera de controlar los comportamientos de sus ciudadanos, empresas, entidades, instituciones, etc. más que esperar que no exista una gran divergencia entre uno y lo otro y que exista una coherencia entre lo comunicado y la realidad.

Es verdad que si bien las herramientas pueden ser similares, el enfoque para poder hacer marketing en empresas y en países, tiene una diferencia importante en este punto, que le agrega mayor incertidumbre a lo segundo.

La próximo vez que veamos este tema en el curso, seguramente lo voy a plantear de una manera distinta.

La larga cola y Tinelli

Hace un tiempo leí el libro “The Long Tail Economy” del editor de la revista Wired, Chris Anderson. En el libro el autor discute el concepto de la larga cola, indicando la manera en la cual internet ha multiplicado la oferta de bienes y servicios al haber liberado al comercio de las restricciones típicas de la economía real, principalmente en cuanto a aspectos de producción y de distribución. El nombre del libro se debe a que internet ha permitido que exista una larga cola de artículos que antes no hubiesen podido ser comercializados, y ahora sin embargo, logran llegar a las tiendas virtuales y ser comercializados.

En particular, cuando se analiza la Televisión como medio de distribución de contenidos, su visión es que aun se encuentra dentro de la lógica tradicional de los grandes éxitos de ventas y la escasez de espacio, ya que tiene aún una restricción básica en la cantidad de horas de prime time de público, lo que la hace que todavía se centre en la necesidad de generar grandes éxitos. Para esto, la TV se enfoca en desarrollar contenidos populares que aseguren grandes audiencias, aunque de dudosa calidad artística o social. En este sentido, el morbo de las peleas y lo explícito del contenido sexual de Tinelli genera un estímulo que resuena en la gran mayoría del público, que se suma a esta propuesta televisiva, mucho más que si se tratase de contenidos mas elaborados, aunque de por sí, con una audiencia más segmentada y probablemente económicamente no viables.

Resalto esta explicación porque es una visión diferente respecto a la cotidiana crítica hacia la mala calidad de la Televisión que suele enfocar como causa principal la degeneración de la sociedad misma, diciendo que es un espejo de la Televisión. En este caso, la visión es que la estructura propia de algunos medios hacen que sea necesario apuntar a contenidos masivos, los cuales no son la causa sino más bien la consecuencia de esa estructura.

Nietzsche y la Educación

Estoy leyendo un libro sobre Nietzsche ("Idea de Nietzsche" de Fernando Savater), que tiene un apéndice en el que Savater discurre sobre 50 palabras respecto a sus escritos filosófícos. En una de ellas, habla sobre el significado de la palabra Plenitud en el universo nietzschiano, diciendo lo siguiente:

"Haber perdido la necesidad fisiológica de convencer es el síntoma más hondo y radical de sabiduría: no se puede arrastrar a nadie hacia la cumbre. El discurso persuasivo, que no renuncia a ganar adeptos por cualquiera de los métodos que la retórica o el histrionismo proporcionan, aún se experimenta a sí mismo como instrumento...pone su gozo en una reacción buscada en el otro que cuando llega es puro eco de ese instrumento".

Luego sigue:

"Quien por placer lúcido quiera experimentar con otros la cumbre, no podrá exponer más que las condiciones para que ésta sea posible; oficiará como organizador de la fiesta, como maestro de ceremonias...Para ello es indispensable que él se encuentre ya en la cumbre, es decir que no tenga necesidad alguna para su goce de que los otros logren o no logren llegar hasta la cima...el peligro para esta fuerza que describo reside en la compasión por el otro, en la preocupación por su bien...si el sabio desciende para auxiliar a su prójimo, de hecho dificulta el ascenso de éste en lugar de facilitarlo, pues dimite de su papel de seductor en la cumbre y a la cumbre solo se asciende por seducción...

Compárese esto con el modelo actual de Educación..."

Una mirada diferente sobre el rol de los educadores.

Orrores ortográficos

Al igual que muchos de ustedes, realmente disfruto de tomar una postura crítica respecto a las campañas de marketing que veo todos los días. No es una postura crítica destructiva, sino simplemente no puedo evitar observar las acciones de comunicación a las que me enfrento con una mezcla de curiosidad y un sesgo profesional, que me lleva a buscar lo que se puede aprender de lo bueno que hacen otros, y a comentar lo que no me parece tan bueno.

En este sentido, creo que no hay cosa que me caiga peor que los errores ortográficos que logran pasar todos los filtros y que terminan llegando a la calle en una campaña. Un error de ortografía es algo que lamentablemente arruina cualquier aspecto positivo de una acción de comunicación. Desconcentra al público objetivo y hace perder confianza y fuerza al mensaje y a la marca que lo emite. Es algo realmente imperdonable, ya que es algo relativamente fácil de evitar.

No es solo que a los creativos y copies de una Agencia se les pueda escapar un error de ortografía, también tiene que pasar por el área de Cuentas antes de llegar al Cliente, y luego también tiene que pasar por todos los filtros de marketing, incluyendo posiblemente a un gerente y también al responsable de un negocio que solicitó la campaña en primera instancia. Son demasiados filtros para no ser lo suficientemente categóricos con este tipo de errores. 

Si además la campaña es en varios idiomas, las probabilidades de cometer este tipo de errores son mucho mayores, ya que no abundan los traductores con sentido común de negocios, lo que obliga muchas veces a improvisar una traducción casera.

Personalmente, busco evitar esto desde la raiz. Exijo de las Agencias que no permitan que este tipo de errores lleguen hasta mi equipo, y que inviertan en tener gente que se encargue de evitarlo.

El favor no me lo hacen a mi, se lo hacen a ellos mismos.

¿Ustedes como lo hacen?.

Los dogmas y el marketing no se llevan bien

Hace una semana en Argentina se aprobó la ley que iguala los derechos asociados al matrimonio, para parejas del mismo sexo. Viendo la manera en la cual los medios de comunicación han tratado el debate y la evolución de la discusión, es llamativo el poco tino que tuvieron las personas que definieron la estrategia de mensajes de los grupos contrarios a la promulgación de la ley (en particular, la Iglesia) y como se han equivocado en su planteo.

Más allá de que los medios amplifican aquello que les es más conveniente, ha habido errores en la selección de estos mensajes y en no saber gestionar la heterogeneidad de voceros que disponían. Mensajes como los que se han escuchado de "anormalidad", "unión contraria a la naturaleza", "distorsiones sexuales" y otros, ciertamente no ayudaron a acercar opiniones hacia aquellas posturas que buscaban mantener el matrimonio como una institución eminentemente heterosexual.

Creo que la falta de perspectiva que han tenido los estrategas comunicacionales de la postura contraria a esta ley, es la misma que mostramos muchas veces los que tenemos como profesión el Marketing. Es la misma miopía que nos hace pensar que realmente a alguien le importa lo que opinamos los que trabajamos en esto. Para el que nunca haya escuchado la frase, es importante recordarla: "a nadie le importa lo que opine en particular el gerente de Marketing". Lo que es realmente valioso de un buen profesional es justamente su capacidad de escucha de sus Clientes, del mercado y de los diferentes segmentos, tratando de ofrecer el mayor beneficio posible en función de sus escalas de valor, no de las propias. Una persona con esta capacidad, es lo que necesita toda empresa que quiera desarrollar una cultura de marketing real. En este sentido, la Iglesia no es muy diferente a una empresa y la realidad es que se escucha demasiado a sí misma.

Los dogmas usualmente son presa de su propia inflexibilidad...por algo son dogmas. Sin embargo, en una sociedad moderna y democrática como la nuestra, va a ser cada vez más difícil encontrar un apoyo mayoritario desde una posición dogmática, a menos que se adapten y modifiquen algunos de sus mensajes.

Derrame de Petroleo de BP...¿cuándo iremos a parar?

Esta foto lo dice todo, así está el pasto en la costa de Louisiana debido al derrame de petroleo de BP en el golfo de Mexico.

Recomiendo esta nota de La Nacion al respecto: Accidente del Tercer Tipo

Y un día, el Citi cambió el nombre a Opera Citi

Les dejo una foto de como quedó finalmente el Teatro Opera Citi...tanto sufrió la marca para terminar haciendo lo que deberían haber hecho desde el primer momento. Esta es una lección para todos los que estamos en Marketing y gestionamos marcas (una buena pregunta es si realmente las gestionamos, no?), en el contexto actual de multiplicación de canales, especialmente, las redes sociales.

Colegio Nuestra Señora del Rosario en San Fernando

El Colegio Nuestra Señora del Rosario es una institución educativa dependiente del Obispado de San Isidro. Fue fundado en 1961 para que los hijos de las familias más pobres de la comunidad pudieran acceder a una educación y así lograr una mejor inserción en la sociedad.

Asisten actualmente al Colegio 567 niñas y niños que viven en cinco barrios cercanos al Colegio. Está ubicado en el partido de San Fernando, en Hueyo y Las Heras.

El problema que se presenta es que a partir de marzo de 2010 se reestructuró el Sistema Educativo argentino, pasando a ser de seis años de Nivel Primario y otros seis de Nivel Secundario. Como este Colegio estaba incluido en el esquema anterior, su actual oferta educativa solo llegaría hasta el 3er. año del Secundario. Si no se hacía algo, se hubiera  reducido únicamente al Primario, dejando trunca la Educación de todos ellos. La primera decisión tomada fue abrir con la infraestructura actual el 4to. año en 2010, pero se plantea la necesidad insoslayable de desarrollar las instalaciones edilicias y la infraestructura pedagógica que permita concretar la Educación de estos 600 chicos  a futuro.

Desde hace más de 30 años la Fundación Educativa Santa Inés provee de ayuda solidaria al Colegio Nuestra Señora del Rosario. Hoy el desafío es aún mayor: que todos los alumnos del CNSR tengan acceso a una estimulación más temprana y que puedan continuar y concluir su Secundaria en este mismo Colegio.

Para esto, es necesario construir instalaciones para el Ciclo Secundario completo así como agregar salas de 2 y 3 años de modo de adelantar la estimulación temprana de estos chicos.

¿Cómo podés colaborar?. Todas las donaciones, tanto en dinero como en materiales para la construcción son más que necesarias. Si querés contribuir con nosotros en este desafío a través de una contribución personal o institucional, envianos un mail a comunicacion@santaines.org y también si querés tener más información del Proyecto podés contactarnos a través de esa vía.

Siempre hablamos sobre cómo la Educación es el camino para mejorar la vida de millones de pobres, ésta es una gran oportunidad de tener un impacto en serio con tu granito de arena. Animate y llamanos.

También es posible contactarme personalmente sobre este tema a través del contacto directo en mi blog.

Les dejo algunas fotos para que lo conozcan un poco más de cerca.

Post de Santiago Bilinkis sobre Coca-Cola

Estuve durante unos minutos reflexionando sobre si era mejor escribir un comentario en el blog de Santiago Bilinkis, dando mi parecer respecto a su post sobre la publicidad mundialista de Coca-Cola (http://spanish.bilinkis.com/2010/06/el-fiasco-de-coca-cola-y-el-lado-oscuro-del-marketing/). Finalmente, y ya que tengo mi propio blog, decidí aprovechar para escribir durante un rato en el mío. Más allá de la catarata de comentarios y la repercusión que tuvo su post (creo que ni siquiera él pensaba que iba a tener semejante impacto y repetición), realmente me parece que no está en lo correcto en su apreciación respecto al comercial de Coca-Cola.

Santiago Bilinkis lo presenta como si fuera una "manipulación de sentimientos". La realidad es que el comercial (tal como comenté en mi blog hace un par de semanas http://www.marketdynamo.com/2010/05/publicidad-mundial-2010-tycsports-nike.html), hace uso de un recurso más humorístico que nacionalista para reflejar la pasión del Mundial. No hay una línea del estilo Quilmes en mundiales anteriores, o de TyCSports en el presente Mundial, como para justificar hablar de manipulación. Realmente creo que exageró mucho, tal vez buscando una respuesta de sus muchos lectores, que evidentemente logró. Esto también queda claro desde el título del post, hablando del "fiasco de Coca-Cola"...todos sabemos que los títulos tienen que ser llamativos para que te lean, pero me parece demasiado efectista de su parte.

Por otro lado, creo que su visión del Marketing es realmente parcial. Es un estereotipo, y como tal, es prejuicioso. Hubo varios comentarios a su post, indicando esto, así que ahorro mis palabras. También hay Abogados sin escrúpulos y eso no hace a todos los bogas unos chorros.

Me parece que Coca-Cola hizo algo totalmente lícito, en ningún momento mintió ni manipuló, y simplemente usó una misma idea creativa (que vuelvo a decir, no era emocionalmente particular desde el ser nacional argentino, sino un recurso desde el humor), para realizar una campaña regional. Realmente, a ningún argentino le importa que este mismo comercial, también lo vea un paraguayo en Asunción y se sonría.

RIP Coach Wooden - Un ejemplo de vida

Ayer murió en Estados Unidos el gran coach Wooden. Me interesé en su vida como antítesis del modelo de liderazgo de otro gran coach de equipos deportivos norteamericanos, que era Lombardi. Eran dos modelos diferentes de ser líderes, mi preferencia va por John Wooden, así que a manera de homenaje póstumo, les dejo el link a la charla que dió en TED. Imperdible.

Link a John Wooden en TED

Digresión Impositiva al Blog

Ya estamos en Junio, y al igual que todos los años, para las personas que trabajan en relación de dependencia se vuelve un rompecabezas cumplir con los requerimientos de la AFIP. Dependiendo de cuanto sea lo que ganás, hay diferentes requisitos y no siempre es claro lo que hay que presentar, en que fechas, con qué aplicativos, etc. Tampoco es fácil liquidar Bienes Personales y Ganancias, aunque en la mayoría de los casos, con algunas dudas simples resueltas, se sale adelante, sin tener que pagarle a nadie.

Mientras esperamos que la AFIP haga mejor su trabajo y nos facilite más la vida a nosotros (y le dé menos trabajo fácil a los Contadores), si tienen alguna duda existencial al respecto y no saben como responderla, escriban un comentario a este post, y espero poder ayudarlos.

El Citi todavía no cambió...

Siguiendo con un post de hace algunas semanas respecto al cambio del nombre del Teatro Opera Citi (http://www.marketdynamo.com/2010/04/el-citi-esta-tiempo-de-cambiar.html), hoy a la mañana pasé por allí por curiosidad para saber si el Citi ya había repuesto las letras OPERA en el tercer anillo del edificio.

Parece que todavía no lo han obligado a hacerlo. Les dejo un par de fotos que saqué del edificio y una nota de ayer, donde informan que este lunes van a cambiar el nombre a "Opera Citi". Finalmente harán lo que deberían haber hecho desde un comienzo.

http://www.infobae.com/general/518509-0-0-Marcha-atras-Citi-vuelve-el-Teatro-Opera

Comparaciones odiosas en el Bicentenario

Al igual que la mayoría de ustedes, en estos días estoy un poco más patriótico y pensando en varios temas que si no fuera por el Bicentenario, creo que no me preocuparía en repasar con mi mente. De todos modos, y luego de haber leído varias de las crónicas históricas interminables de estos días, y también habiendo leído gran cantidad de tweets lamentando el estado actual de nuestro país ya llegado el Bicentenario, me atrevo a hacer el siguiente pequeño aporte a la causa.

Creo que es intrascendente comparar a la Argentina del Centenario, con la Argentina del Bicentenario...que se entienda, no hay punto de comparación, puesto que los últimos cien años de historia han visto el mayor desarrollo social y económico a nivel mundial, lo cual de por sí hace incomparables en un punto de igualdad, ambos momentos. Sólo decir que en 1910 la gente no participaba en una votación libre y democrática sería suficiente para marcar cuanto mejor estamos hoy que hace un siglo.

Me parece que es mucho más interesante la discusión respecto a la potencialidad de Argentina hace cien años, y donde hemos logrado llegar un siglo más tarde. Y es ahí, donde me uno al coro de voces no muy entusiasmadas con el Bicentenario. La realidad, es que por la razón que fuera, lo podríamos haber hecho mucho mejor.

De todos modos, lo importante es entender y aceptar el pasado para que no volvamos, como Nación, a cometer los mismos errores en el futuro. La Educación es un camino insoslayable para lograrlo, y para comprender que un País se hace entre todos. Pensar y planificar un Tricentenario que nos permita estar orgullosos de lo que haremos con este país en los próximos 36.500 días...ese debería ser el principal objetivo de este Bicentenario, y no otro.

Desde mi casa, alzo mi copa: ¡Feliz Cumpleaños, Argentina!.

Publicidad Mundial 2010: TyCSports, Nike, Coca-Cola y Quilmes

Hay dos razones básicas por las cuales quería escribir respecto a este tema. Una es de índole utilitaria, y es que no encontraba ningún lugar en la red donde estuviesen los 4 comerciales de tal manera de poder verlos uno tras otro y disfrutarlos una y otra vez. Así que en ese sentido, me doy por satisfecho y espero que muchos también lo aprovechen.

La segunda razón tiene que ver con el sentido del blog, con tener una opinión sobre las cosas que nos suceden, y que en muchos casos, pasan por el Marketing y las marcas. En este caso, las publicidades que se hacen durante los mundiales, son algo que los argentinos esperamos ya con cierta ansiedad, y es algo que forma parte de la charla de café, del asado/ravioles de los domingos o de la charla de lunes durante la reunión previa a iniciar la semana en la oficina. Así que aquí les dejo los links y mi opinión respecto a cada uno, y me encantaría conocer sus comentarios!.

Nike: el comercial de Nike es el mas global de todos. Es una campaña asociada al Mundial de Sudáfrica que muestra todo el potencial de la estandarízación de los mensajes para generar un spot con una gran inversión y con mucha fuerza. Se centra principalmente en las figuras más relevantes que visten la marca (Cannavaro, Ribery, Wayne Rooney, Ronaldinho y Cristiano Ronaldo) y sus éxitos futuros individuales según lo que hagan en el Mundial. La producción del comercial es impecable, y tiene algunos guiños que son superlativos (W.Rooney jugando al ping-pong con Federer es lo más destacado en este sentido). Lo que me parece es que la historia que cuenta tiene poca fuerza. Creo que a nadie le importa la gloria que pueda lograr un jugador individual durante la Copa del Mundo. De hecho, lo importante es el equipo, la camiseta, el país y no veo que por el momento eso vaya a cambiar. Las individualidades son secundarias, y al ser este justamente el eje del guión del comercial, la historia que cuenta no me emociona. De todos modos, lo vi casi cien veces.

TyCSports: va de menor a mayor, y eso es muy bueno en esta clase de comerciales. Va creando el momento emocional, para que cuando termina uno tiene el pecho inflado de ser argentino. No tiene la necesidad de contar una historia que sea relevante más allá de las fronteras argentinas, lo que le da una ventaja frente al de Nike, pero creo que se ha conseguido un guión novedoso y creible, desde lo cotidiano. Todos hemos hecho comentarios como los que refleja la publicidad. ¿Quién no ha tenido esa charla con el tachero?. La del papelito tirado al piso es un clásico. Lo que nadie espera es la contracara de la historia. Y el comercial pasa del bajón de no ser, a la virtud de lo que somos como patria futbolera. La única contra que le veo es la música, ya muy vista. Podrían haber buscado un poco más y la gloria sería completa.

Coca-Cola: me da la sensación de haberse quedado a mitad de camino. No es un comercial que siga el posicionamiento global de Coca-Cola, con el Mundial como un espacio de diversión con familia/amigos, ni tampoco usa el camino emocional patriótico que genera un Mundial en la sociedad argentina (que es el caso de TyCSports e histórico de Quilmes), y tampoco es un comercial global, con una inversión y producción que lo destaque frente al resto (que sería el caso de Nike). Esto hace que ni siquiera una idea en la línea del humor como la planteada (hay 2 millones de personas en el medio de Sudáfrica que no juegan el Mundial, hacé que hinchen por Argentina), pueda levantar algo que desde el vamos, desde mi punto de vista, no tiene en claro cual es el mensaje que quiere dar. La secuencia tipo saga del comercial (argentinos y uruguayos peleando por los mismos hinchas de Lesotho), tampoco me pareció que resolvieran el entuerto.

Quilmes: le tenía mucha fé...y Dios me defraudó. Hicieron una gran apuesta al ponerle voz al barba (en el léxico maradoniano), pero al mismo tiempo, el márgen de éxito desde mi punto de vista era realmente muy chico. Ya desde el tono de la voz, te puede no gustar. La idea es correcta, y está en el inconsciente colectivo argentino que Dios es de por acá cerca, "la mano de Dios", etc, etc, etc....ahora, de ahí a convertirlo en un comercial, creo que hay un trecho bastante grande. Sin mojigaterías católicas, creo que el resultado no es el mejor. Se pierde la emoción, y el relato se ve demasiado contaminado por el hecho de que el que habla es el Señor de todos los mortales. No se, a mi no me gustó, pero entiendo que haya gente que le parezca candidato al Oscar.

Y al final, Delpo abrió una cuenta en Twitter

En un post anterior (ver http://www.marketdynamo.com/2010/05/del-potro-en-la-era-del-marketing-10.html) les daba mi opinión respecto del manejo de la comunicación, de relaciones públicas y con la prensa de Juan Martín del Potro. En esta semana, Delpo finalmente hizo público que abrió una cuenta de Twitter, así que ahora existe un canal válido para saber en que anda la torre de Tandil.

Ahora solo resta saber si hará un buen uso y si podrá hacer de Twitter un canal de comunicación claro y coherente. Puede seguir el ejemplo de Manu Ginóbili, desde mi punto de vista, un excelente equilibrio en cuanto a frecuencia y tono del contacto.

Pueden seguir a Delpo en @delpotrojuan

Ancillary Revenue: una tendencia que resiste y crece

No es una tendencia novedosa, ya que hace años que está sucediendo. No tiene el brillo o la actualidad de otros temas, como Social Media o el uso de Twitter para potenciar una marca, y hacerla más cercana. Pero tiene la contundencia de estar presente en los planes estratégicos de la mayoría de las empresas, que buscan de diferentes maneras mejorar su rentabilidad. Lo que más llama la atención es el patrón de comportamiento repetido a través de sectores totalmente diferentes, donde el incremento de las ventas de servicios y productos adicionales se presenta como una tendencia a tener en cuenta, con impacto en años futuros. Lo más interesante es que no es algo específico de un sector, sino que es bastante generalizado y que en algún punto va en contra de parte de la biblioteca del management que pide enfocar en lo que una empresa sabe hacer, sin otras distracciones. En particular, aquellos sectores que están perdiendo rentabilidad en sus  negocios centrales son los primeros en desarrollar estrategias de ampliación del negocio a productos y servicios accesorios al core. Si analizan cualquier sector que se enfrenta a una mayor agresividad en la competencia, con precios con una clara tendencia a la baja (y con ellos su rentabilidad, si no hay una mejora en la productividad o en los costos), sumado a una mayor capacidad de negociación por parte de los clientes (que hoy cuentan con información suficiente para incrementar su poder para captar parte del valor del mercado), allí están dadas las condiciones para una búsqueda estratégica de como sobrevivir mediante la generación de negocios adyacentes al core, que mejoren la rentabilidad promedio del negocio. No es solo el up-selling o cross-selling entre productos de igual jerarquía en un mismo portafolio, sino generar una venta a través de servicios y productos que no tendrían razón de ser sino como "adicionales" al producto base. Veamos algunos ejemplos en industrias que presentan estas condiciones:

En el negocio de las aerolíneas, es sabido que el nivel de competencia es realmente muy fuerte, con una gran cantidad de líneas aéreas Low Cost, que pelean directamente en algunos casos contra los precios de otros medios de transporte, como el tren o el auto. Por otro lado, una estructura de costos fijos muy altos, también conspira contra la estabilidad de los precios y la rentabilidad del negocio. En estos casos, la respuesta a una rentabilidad declinante se ha dado en llamar "Ancillary Services". Tomando el pasaje aéreo como origen, se convierte el momento de la adquisición del pasaje (principalmente en la compra online) en un generador de ingresos de otros servicios adicionales, usualmente con rentabilidades mucho más altas. Así es como posteriormente a la compra de un ticket de avión, nos encontramos con una variedad de ofertas que van desde hoteles, alquiler de autos, hasta asistencia al viajero, todo en un mismo lugar y a un click de distancia...con una comisión para la línea aérea. En los proximos años vamos a ver como el momento de la compra del ticket aéreo se convierte en un shopping virtual de servicios adicionales, siendo la aerolínea el intermediario principal en esas transacciones.

En otra industria con una situación de agresividad competitiva similar, como es la automotriz, donde los márgenes que se generan por la venta de los autos se han ido reduciendo año a año, con una oferta de producto creciente, concentración de los grandes jugadores globales debido a la dificultad del contexto y una creciente fuerza de negociación de los clientes, la forma que ha adquirido la generación de ingresos adicionales, tiene que ver con la venta de "Accesorios y Opcionales". En este caso, la posibilidad de customizar el auto al gusto del cliente es lo que permite que esos últimos detalles que hacen que sea más personalizado pueda en algunos casos hasta duplicar la rentabilidad que tendría el vehículo vendido sin ningún tipo de accesorios. El cambio profundo y estratégico en este sector, es que los autos hoy son diseñados, años antes de su posible comercialización en el mercado, pensando en su rentabilidad futura incluyendo la contribución a la rentabilidad del producto de estos accesorios.

Un tercer ejemplo es el de las telecomunicaciones, principalmente Internet. En este caso, los ingresos adicionales toman la forma de "Servicios de Valor Agregado". Así es como se ofrecen servicios adicionales al acceso a internet, los cuales en su gran mayoría se han convertido en fracasos comerciales (espacio en disco, creación de páginas web, casillas de mail y muchos otros). En este caso, ha sido extremadamente dificil ir en contra del pecado original de internet y convencer a los consumidores que debían pagar por algo que desde el inicio, había sido gratuito (y que siguió siendo, al igual que este blog, gratis). De todos modos, y aun cuando pueda llevar más tiempo, la misma tendencia se da en este caso al igual que en los otros.

El principal desafío que veo en estos y otros ejemplos, más allá del ya mencionado referido al foco estratégico, es la elección del Canal de Distribución. En casi todos los casos, el éxito de estos modelos de negocios adyacentes, tienen su punto débil en el incentivo que tenga el canal en comercializar estos servicios de la forma diseñada por quien crea el producto. Los canales más cortos, leales o fidelizados (principalente B2B) y los canales propios son más propicios para ser exitoso en el intento. El canal online, con toda su versatilidad, también ha permitido, como en el caso de las líneas aéreas, una efectiva implementación de una estrategia de este tipo.

Analicen con detenimiento lo que está sucediendo en los sectores donde cada uno de ustedes trabaja. Si se encuentran en un sector que esté particularmente necesitado de mejorar su rentabilidad, con precios y márgenes a la baja, seguramente desde hace unos años están viendo esta tendencia. Y si están en un sector con márgenes altos, es más que probable que existan oportunidades de alianzas con otras empresas que se conviertan en canales para desarrollar nuevos mercados para su producto.

Del Potro en la era del marketing 1.0

Finalmente, todos los que seguimos a la Legión Argentina nos hemos enterado esta semana de alguna noticia de primera mano de la situación de Del Potro. A través de una carta que le hizo llegar directamente el jugador a Juan Pablo Varsky, ahora sabemos que tuvo una operación en EEUU con el mismo médico especialista que lo había atendido un mes atrás y que le había diagnosticado algo diferente supuestamente de aquello por lo que fue operado hace unos días.

Yo era uno de los twitteros que seguía una de las tantas cuentas apócrifas asociadas a Juan Martín Del Potro. Esta cuenta hoy ya no está, y supongo que la misma suerte deben haber corrido las otras. La pregunta que me hago es la siguiente: ¿Cuanto sufrió el valor de la Marca "Del Potro" durante las últimas semanas en las que la incertidumbre respecto a su futuro se adueñó de la web? (ver el post sobre Tiger Woods http://www.marketdynamo.com/2010/04/quien-sera-la-primera-en-volver-amarlo.html). Todas las personas públicas, o sus representantes, que entiendan la necesidad de gestionar lo que se dice de estas personalidades, tienen que tener una estrategia de comunicación...llámenlo Prensa, Relaciones Públicas o algún familiar que entienda del tema...pero tiene que haber al lado de ellos un equipo que esté realizando un seguimiento de la reputación del jugador en los medios, y principalmente, de lo que se habla online respecto a su figura, para poder evitar posibles crisis de marca y tomar acción tan pronto como son detectadas y evitar males mayores.

En las últimas semanas, si nos guiamos por los blogs de tenis, comentarios, notas, etc (y no me estoy refieriendo a medios desconocidos de ignotos bloggers, me estoy refieriendo a los principales diarios online de Argentina, y a sitios referentes del tenis y de la Legión), Del Potro sufrió: ataques de pánico, "síndrome Coria", falta de ganas de entrenar, fatiga mental, stress psicológico, miedo escénico, miedo de golpear su drive...y nadie oficialmente desde el equipo de Delpo salió a decir una palabra. ¿Se imaginan a los auspiciantes que invirtieron millones en un contrato de exclusividad, viendo cómo el activo marcario de Delpo se diluye en rumores?. Para evitar este desgaste de la marca es que se debe tener una estrategia de comunicación y posicionamiento público, y hoy esa batalla se da principalmente online. Las versiones maliciosas se anulan fácilmente con información verídica, de primera mano, a través de canales válidos y generada de manera oportuna.

Del Potro y su entorno permitieron que surgieran varios Del Potro apócrifos en Twitter, seguidos por miles de fans creyendo que leían a su ídolo. Al mismo tiempo, para responder a una crisis de imagen en los medios (principalmente online), tomaron la decisión de enviar una carta a través de un periodista formal (bien elegido, ya que JP tiene un excelente posicionamiento online), el cual la lee en un medio tradicional (radio) y posteriormente a su operación, Del Potro aparece por televisión hablando de las versiones de las últimas semanas...todos medios tradicionales, offline, pasivos y unilaterales para hablarle a un grupo de seguidores que en su gran mayoría esperan un contacto online, inmediato, directo y genuino. No es la mejor estrategia de comunicación hablarle a un target a través de canales que no son los preferidos y de mayor relevancia e impacto para ellos. Ojalá que a partir de ahora, el entorno de Del Potro entienda la importancia y el valor económico de tener una estrategia de comunicación alineada con los tiempos que corren y que podamos enterarnos de lo que pasa directamente a través suyo y no de "versiones maliciosas".

Lo que dejamos de ver para poder ver

Les dejo el link de un muy buen video, que me hizo pensar respecto a dos charlas del último TEDxBuenosaires. En una de ellas, Rafael Spregelburd habló sobre como los humanos para poder enfocar necesitamos priorizar lo que llega a nuestros sentidos y así aprehender una parte muy pequeña del mundo que llamamos realidad, y por otro lado, la de Mariano Sigman, que habló sobre el cerebro como la máquina que construye la realidad y la relación entre lo que queda grabado en nuestra consciencia y lo que no (y como sucede esto desde la biología en nuestro cerebro). Disfruten y diviértanse...

TEDxBuenosAires y la política

El 8 de abril estuve en TEDxBuenosaires, uno de los mejores eventos a los que he asistido, con una organización impecable, que no tuvo fallas y que superó las expectativas de todos, creo que incluidos los organizadores.

De ese día me quedó un pensamiento dando vueltas y tiene que ver con lo sucedido durante la charla de Alberto Kornblihtt. El tema de su charla era sobre los genes y sobre como el ADN influye en las diferencias entre las especies, y los últimos avances de la ciencia en ese sentido. En ese marco, y en un intento poco feliz de darle un toque de humor a su charla, comparó de manera directa a Julio Cobos con el ex-presidente De la Rua. Realmente fue una decisión muy poco acertada, ya que nada hacía al contenido de la charla y estaba fuera de lugar como comentario. Posteriormente, el Dr. Kornblihtt continuó su ponencia, e incluyó un comentario crítico hacia la década de los 90 en cuanto a la falta de apoyo a la iniciativas científicas en el país (lo cual es rigurosamente cierto) para terminar su presentación diciendo que la investigación científica que realmente derrama sus frutos en la sociedad como un todo, es la que es llevada adelante por el Estado para finalmente hacer una defensa, muy aplaudida por cierto aunque no por la totalidad de la sala, de la Universidad Pública.

Al cierre, y cuando estaba ingresando nuevamente Adrián Paenza, una persona que se encontraba atrás mío, se levantó, llamó la atención de todos y luego de decir en voz alta que él también había estudiado en una universidad pública, pidió a los organizadores del evento que no se prestaran a la propaganda kirchnerista, y luego se sentó (un par de charlas después ya no estaba, así que se ve que tampoco estaba muy interesado por el resto de los temas).

Evidentemente esta persona no actuó correctamente. TED no es un espacio donde se opongan unas ideas a otras, si no un lugar donde las ideas son bienvenidas y donde se hace gala de esa apertura. Por otro lado, el Dr. Kornblihtt también se equivocó en su comentario respecto a Julio Cobos. Finalmente, y teniendo en cuenta el ambiente de apertura que reinó en TEDxBuenosAires, que difícil va a ser salir de esta situación en la que nos encontramos hoy los argentinos, donde el hecho de realizar una defensa de los derechos humanos, o la condena del terrorismo de Estado en la Argentina o pensar que una distribución más igualitaria de la riqueza es algo bueno, hace que lo tachen a uno de kirchnerista.

El nombre de OLPC en Argentina y diferencias con el Plan Ceibal

El domingo pasado vi la campaña de comunicación con el plan del gobierno para proveer de laptops a los estudiantes secundarios de la Argentina “Conectar Igualdad”.

Mas allá de que me parece loable y realmente una muy buena iniciativa y siempre es mejor tarde que nunca, lo que quisiera analizar es la diferente dialéctica usada en la comunicación entre el estado uruguayo y su par argentino. En particular, el comentario se enfoca en analizar el nombre dado al programa a cada lado del Río de la Plata y las implicancias que tiene desde un punto de vista comunicacional la selección de un nombre para un programa de este tipo.

En cuanto al plan Ceibal, el origen de su nombre según lo indicado en el sitio oficial del plan, www.ceibal.org.uy es: “Ceibal, es el acrónimo de "Conectividad Educativa de Informática Básica para el Aprendizaje en Línea” y representa además al símbolo del país, su flor nacional: el ceibo”. En palabras del presidente Vázquez en referencia al nombre “hubo que hacer –lo voy a confesar– malabarismos para encontrar qué podíamos hacer para que “Ceibal” se transformara en una sigla y bueno, ahí está. Esto quiere decir una computadora para cada niño y la misión es equiparar tecnológicamente a todos los niños en nuestro Uruguay”.

Desde el punto de vista del gobierno uruguayo el foco del nombre de su programa de entrega de laptops tenía que ver con hacer referencia a un símbolo que representara a todos los uruguayos en su conjunto y que por otro lado, no tuviese connotaciones políticas asociadas. El Ceibo es la flor nacional, y evidentemente, el nombre “Ceibal” hace referencia directa a este símbolo y es por lejos el significante de mayor relevancia del plan uruguayo de entrega de laptops. Por otro lado, si bien el acrónimo a nivel masivo es mucho menos conocido, tampoco es derivable de su análisis ningún aspecto político que permita establecer algún rédito de corto plazo en su comunicación. Siendo más claro, no hay palabras que tengan una connotación política importante, debido a su carga en el imaginario de la sociedad uruguaya.

Si analizamos por otro lado el ejemplo argentino, el nombre elegido para el programa es “Conectar Igualdad”. Estamos todos de acuerdo en que la igualdad es un valor en sí mismo que es necesario perseguir, y que no hay discusión respecto a la importancia de este programa de informatización en cerrar la brecha digital y en tangibilizar la promesa de reducción de las desigualdades en nuestra comunidad. El punto de mi análisis, es que pudiendo elegir significantes mucho menos cargados políticamente –siguiendo el ejemplo uruguayo- el gobierno argentino busca un beneficio político de corto plazo en realizar una campaña de comunicación masiva donde el rédito político para el gobierno, aún sin siquiera haber entregado una sola laptop, es más que claro a los ojos de la opinión pública.

Vuelvo a enunciar mi abierto apoyo a esta iniciativa, y aplaudo al gobierno argentino por llevarla adelante. Critico simplemente la intencionalidad política detrás de la elección de un nombre, que empaña un esfuerzo tan serio e importante para el futuro de la Argentina.

GOMCHA Google Online Marketing Challenge!

El Google Online Marketing Challenge 2010 está ahora en juego y todavía podés participar.

Si estás interesado en participar del desafío y aprender en la realidad como desarrollar y gestionar una campaña de Adwords, buscá la información para participantes en http://www.google.com/onlinechallenge/

Hay algunas restricciones en cuanto a quienes pueden participar ya que deben ser un grupo de estudiantes de grado o de posgrado que actualmente estén cursando y formar un grupo de entre 3 y 6 personas que participen. En mi caso en particular, estoy como tutor del desafío en grupos de la Universidad de Palermo, pero también podría sumar algunos equipos de otras Universidades que estén interesados en participar junto con nosotros.

Si estás interesado, dejá un comentario a esta entrada con un mail de contacto y a qué Universidad pertenecen, para poder coordinarlo.

Saludos a todos.

El Citi está a tiempo de cambiar

Es probable que el Citi nunca se haya imaginado que lo que estaba destinado a ser su mayor obra de mecenazgo en el ámbito cultural, el Teatro Citi en la calle Corrientes de Buenos Aires, cambiando el nombre del histórico Teatro Opera, se convirtiera en uno de sus mayores dolores de cabeza y posiblemente, si no toman alguna decisión en los próximos días, en un laberinto cuya salida cada vez será más difícil y costosa de encontrar para la marca.

El esfuerzo del Citi por acercarse al consumidor argentino y competir en el mercado de la banca minorista es algo que se inició ya hace varios años. Ser cliente del Citi había sido históricamente para todos aquellos que formaban parte de este selecto grupo, una situación con pocas retribuciones en cuanto a beneficios tangibles, aunque la satisfacción de pertenecer, era por demás suficiente. En los últimos años, el Citi cada vez ha realizado más esfuerzos por ganar participación de mercado en la banca minorista y es en este sentido que deben leerse el conjunto de beneficios que comenzó a ofrecer, copiando en algunos casos a otros bancos más masivos y llegando a ofrecer ciertas innovaciones como las promociones sin topes, o incluir niveles de descuentos no ofrecidos hasta ese momento en el mercado. Como parte de esta estrategia de crecimiento y promoción, hace algunos meses el Citi decidió abrir un grupo en Facebook, subiéndose a la última moda en marketing referida al uso de canales de tipo social (comúnmente denominados Social Media, tales como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc), con el principal objetivo de llegar a una porción creciente del mercado, y comunicar de forma novedosa su Guía de Beneficios para clientes Citi. El problema está en que abrir una ventana al mundo de este tipo supone riesgos que en entornos tradicionales de comunicación, nunca entran en juego. La comunicación tradicional es de una sola vía: habla el anunciante, los consumidores escuchan el mensaje, y no existe un canal comparable de retroalimentación (esto es el paradigma de lo que se ha denominado el Marketing 1.0, hoy visto como pasado de moda). Por el contrario, en los nuevos canales sociales, las marcas reciben respuestas en tiempo real, y con el mismo nivel y “ruido” mediático con el que emiten los mensajes, para lo cual, una marca debe prepararse para poder estar a la altura de tal desafío (los invito a hacerse fan del Citibank en Facebook y podrán ver por ustedes mismos a que me refiero). Por cada mensaje del Citi, aparecen varias decenas de intercambios con la misma relevancia, y diferentes niveles de sintonía con la marca. Es por esta razón que participar en estos foros es una decisión de tipo estratégica, ya que implica un camino sin retorno y con impacto en el largo plazo en la marca, y que necesita un compromiso de mantener diálogos fluidos entre la marca y sus seguidores. No hay espacio para respuestas “políticamente correctas”. Se esperan respuestas honestas, directas, claras y abiertas. Son estos diálogos a los que se hace referencia, cuando de manera genérica se habla del paradigma del Marketing 2.0.

Aquellas marcas que están preparadas para el desafío, logran resultados casi inmediatos, reflejados en un boca a boca positivo (lo que suele denominarse “buzz” o ruido), que les permite de una manera rentable construir y posicionar su marca. Es imprescindible notar que hablamos de una manera rentable de comunicar, ya que es una falsedad decir que estos esfuerzos no tienen costo, o son gratuitos. Justamente la puesta en operación del canal, la capacitación y la disponibilidad de recursos, aun de los más altos rangos de la organización para dar respuesta en nombre de la marca en estos diálogos, son condición sine qua non de cualquier proyecto exitoso que se encare.

Retomando la controversia respecto al nombre del histórico Teatro Opera, en el marco de análisis que hemos planteado, es evidente que el Citi no tomó los recaudos para mantener estos diálogos, no previó esta reacción de la opinión pública, y mucho menos imaginó que establecer una página en Facebook, le iba a generar tal nivel de ruido negativo asociado a su marca. El problema es que tal como comentamos, una vez abierta esa puerta, no es posible cerrarla sin costos altísimos desde un punto de vista marcario. La solución está implícita en el rol que el Citi decidió asumir, consciente o no, el día que abrió su página en Facebook. Si una marca está dispuesta a dialogar, debe entender que está permitido equivocarse. Es éste el desafío que toma una marca al abrirse al mundo 2.0. Entender que una marca tiene vida y que puede equivocarse es bueno y saludable, siempre y cuando, quienes gestionan esa marca se den cuenta a tiempo, recapaciten y enmienden lo realizado. El Citi está a tiempo de rebautizar el histórico Teatro Opera, y llamarlo, si así lo quieren, Teatro Opera Citi. No es justificación que la arquitectura global de la marca Citibank no lo permite. Están frente a una crisis en términos de marca y deben actuar. Esperemos lo hagan pronto.

Buenos Aires, 14 de abril de 2010.