Es probable que el Citi nunca se haya imaginado que lo que estaba destinado a ser su mayor obra de mecenazgo en el ámbito cultural, el Teatro Citi en la calle Corrientes de Buenos Aires, cambiando el nombre del histórico Teatro Opera, se convirtiera en uno de sus mayores dolores de cabeza y posiblemente, si no toman alguna decisión en los próximos días, en un laberinto cuya salida cada vez será más difícil y costosa de encontrar para la marca.
El esfuerzo del Citi por acercarse al consumidor argentino y competir en el mercado de la banca minorista es algo que se inició ya hace varios años. Ser cliente del Citi había sido históricamente para todos aquellos que formaban parte de este selecto grupo, una situación con pocas retribuciones en cuanto a beneficios tangibles, aunque la satisfacción de pertenecer, era por demás suficiente. En los últimos años, el Citi cada vez ha realizado más esfuerzos por ganar participación de mercado en la banca minorista y es en este sentido que deben leerse el conjunto de beneficios que comenzó a ofrecer, copiando en algunos casos a otros bancos más masivos y llegando a ofrecer ciertas innovaciones como las promociones sin topes, o incluir niveles de descuentos no ofrecidos hasta ese momento en el mercado. Como parte de esta estrategia de crecimiento y promoción, hace algunos meses el Citi decidió abrir un grupo en Facebook, subiéndose a la última moda en marketing referida al uso de canales de tipo social (comúnmente denominados Social Media, tales como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc), con el principal objetivo de llegar a una porción creciente del mercado, y comunicar de forma novedosa su Guía de Beneficios para clientes Citi. El problema está en que abrir una ventana al mundo de este tipo supone riesgos que en entornos tradicionales de comunicación, nunca entran en juego. La comunicación tradicional es de una sola vía: habla el anunciante, los consumidores escuchan el mensaje, y no existe un canal comparable de retroalimentación (esto es el paradigma de lo que se ha denominado el Marketing 1.0, hoy visto como pasado de moda). Por el contrario, en los nuevos canales sociales, las marcas reciben respuestas en tiempo real, y con el mismo nivel y “ruido” mediático con el que emiten los mensajes, para lo cual, una marca debe prepararse para poder estar a la altura de tal desafío (los invito a hacerse fan del Citibank en Facebook y podrán ver por ustedes mismos a que me refiero). Por cada mensaje del Citi, aparecen varias decenas de intercambios con la misma relevancia, y diferentes niveles de sintonía con la marca. Es por esta razón que participar en estos foros es una decisión de tipo estratégica, ya que implica un camino sin retorno y con impacto en el largo plazo en la marca, y que necesita un compromiso de mantener diálogos fluidos entre la marca y sus seguidores. No hay espacio para respuestas “políticamente correctas”. Se esperan respuestas honestas, directas, claras y abiertas. Son estos diálogos a los que se hace referencia, cuando de manera genérica se habla del paradigma del Marketing 2.0.
Aquellas marcas que están preparadas para el desafío, logran resultados casi inmediatos, reflejados en un boca a boca positivo (lo que suele denominarse “buzz” o ruido), que les permite de una manera rentable construir y posicionar su marca. Es imprescindible notar que hablamos de una manera rentable de comunicar, ya que es una falsedad decir que estos esfuerzos no tienen costo, o son gratuitos. Justamente la puesta en operación del canal, la capacitación y la disponibilidad de recursos, aun de los más altos rangos de la organización para dar respuesta en nombre de la marca en estos diálogos, son condición sine qua non de cualquier proyecto exitoso que se encare.
Retomando la controversia respecto al nombre del histórico Teatro Opera, en el marco de análisis que hemos planteado, es evidente que el Citi no tomó los recaudos para mantener estos diálogos, no previó esta reacción de la opinión pública, y mucho menos imaginó que establecer una página en Facebook, le iba a generar tal nivel de ruido negativo asociado a su marca. El problema es que tal como comentamos, una vez abierta esa puerta, no es posible cerrarla sin costos altísimos desde un punto de vista marcario. La solución está implícita en el rol que el Citi decidió asumir, consciente o no, el día que abrió su página en Facebook. Si una marca está dispuesta a dialogar, debe entender que está permitido equivocarse. Es éste el desafío que toma una marca al abrirse al mundo 2.0. Entender que una marca tiene vida y que puede equivocarse es bueno y saludable, siempre y cuando, quienes gestionan esa marca se den cuenta a tiempo, recapaciten y enmienden lo realizado. El Citi está a tiempo de rebautizar el histórico Teatro Opera, y llamarlo, si así lo quieren, Teatro Opera Citi. No es justificación que la arquitectura global de la marca Citibank no lo permite. Están frente a una crisis en términos de marca y deben actuar. Esperemos lo hagan pronto.
Buenos Aires, 14 de abril de 2010.
