miércoles, 18 de agosto de 2010

Simon Anholt y el Citymarketing


Durante el cursado de la materia que doy en el MBA de la Universidad de Palermo, en uno de los encuentros hablamos respecto a los diferentes esfuerzos que realizan los países (también aplicable a ciudades) por posicionarse globalmente utilizando para esto diferentes acciones de branding.

El otro día visité el sitio de Simon Anholt, que es un especialista en el tema, bajé un pdf con un artículo que escribió para The Economist hablando sobre este tema (pueden bajarlo aqui ).

Me llamó particularmente la atención un punto que Anholt destaca como la gran diferencia entre el branding realizado por empresas y el aplicado a países. En el caso de las empresas, las acciones de construcción de ese posicionamiento están bajo un grado amplio de control de su parte (tanto lo que produce o crea la empresa, como sus procesos y en menor grado los comportamientos de sus empleados, son gestionables).

En el caso de una ciudad o un país, que toma la decisión de asociar su imagen a ciertos valores y aspectos de su identidad, no existe manera de controlar los comportamientos de sus ciudadanos, empresas, entidades, instituciones, etc. más que esperar que no exista una gran divergencia entre uno y lo otro y que exista una coherencia entre lo comunicado y la realidad.

Es verdad que si bien las herramientas pueden ser similares, el enfoque para poder hacer marketing en empresas y en países, tiene una diferencia importante en este punto, que le agrega mayor incertidumbre a lo segundo.

La próximo vez que veamos este tema en el curso, seguramente lo voy a plantear de una manera distinta.

lunes, 16 de agosto de 2010

La larga cola y Tinelli

Hace un tiempo leí el libro “The Long Tail Economy” del editor de la revista Wired, Chris Anderson. En el libro el autor discute el concepto de la larga cola, indicando la manera en la cual internet ha multiplicado la oferta de bienes y servicios al haber liberado al comercio de las restricciones típicas de la economía real, principalmente en cuanto a aspectos de producción y de distribución. El nombre del libro se debe a que internet ha permitido que exista una larga cola de artículos que antes no hubiesen podido ser comercializados, y ahora sin embargo, logran llegar a las tiendas virtuales y ser comercializados.

En particular, cuando se analiza la Televisión como medio de distribución de contenidos, su visión es que aun se encuentra dentro de la lógica tradicional de los grandes éxitos de ventas y la escasez de espacio, ya que tiene aún una restricción básica en la cantidad de horas de prime time de público, lo que la hace que todavía se centre en la necesidad de generar grandes éxitos. Para esto, la TV se enfoca en desarrollar contenidos populares que aseguren grandes audiencias, aunque de dudosa calidad artística o social. En este sentido, el morbo de las peleas y lo explícito del contenido sexual de Tinelli genera un estímulo que resuena en la gran mayoría del público, que se suma a esta propuesta televisiva, mucho más que si se tratase de contenidos mas elaborados, aunque de por sí, con una audiencia más segmentada y probablemente económicamente no viables.

Resalto esta explicación porque es una visión diferente respecto a la cotidiana crítica hacia la mala calidad de la Televisión que suele enfocar como causa principal la degeneración de la sociedad misma, diciendo que es un espejo de la Televisión. En este caso, la visión es que la estructura propia de algunos medios hacen que sea necesario apuntar a contenidos masivos, los cuales no son la causa sino más bien la consecuencia de esa estructura.