Desde hace ya bastante tiempo estoy trabajando muy cercano a la industria editorial, que es uno de los sectores que más se ve impactado por el cambio tecnológico, pero que al mismo tiempo por factores culturales y de conducta del consumidor, ese impacto no ha sido tan fuerte hasta ahora. Es díficil leer solamente un capítulo, mientras que es fácil disfrutar solo de una canción de un disco, es difícil encontrar un mejor momento que en la cama para leer tranquilo un libro, frente a la idea de tener una pantalla delante antes de dormirnos...son muchos los factores que hacen que la industria editorial mantenga una posición privilegiada, en el medio de un cambio tecnológico que terminará por afectarla.
Uno de los cambios más fuertes, ha sido la forma en la que nosotros los lectores, llegamos a saber de un libro. La manera más común de acceder a ese tipo de
recomendaciones solía ser a partir de situaciones muy personales: un
amigo o una persona que conocía nuestros intereses, nos mencionaba un
escritor que había leído y que desarrollaba una temática similar a
nuestros gustos. Otra opción, era que esta clase de encuentros con
nuevos autores surgieran de la experiencia de pasear por una librería y
acercarse de manera exploratoria a los diversos mundos y conversaciones
que nos abre un lugar así, muchas veces acompañado de un guía también
especial: un librero con mucho conocimiento y años de lecturas
acumuladas.
Hoy sucede básicamente lo mismo, simplemente que hemos vivido una
explosión en la cantidad de libros a elegir, y
experimentamos un crecimiento exponencial de los canales de oferta y
consumo de bienes culturales. La consecuencia de este proceso es una
mayor complejidad, que se manifiesta en cierto grado de confusión e
incomodidad por parte de los lectores que se encuentran frente a una
multiplicidad de estímulos que llegan a saturar nuestra capacidad
de elección efectiva.
Podemos decir que la principal causa de estas dos tendencias (el
incremento de la oferta, y la diversidad de los canales de acceso) es la
misma. La masificación de internet y de las tecnologías digitales han
permitido la reducción de los costos de producción y distribución de los
contenidos culturales - pensemos no sólo en la publicación
independiente de libros, sino también en el fenómeno de YouTube, los
Blogs y Facebook en su sentido más comercial. Por otro lado, esa misma
causa ha permitido la proliferación de canales alternativos de
interacción, consulta, recomendación y consumo de esos mismos bienes.
En este contexto, las editoriales repentinamente se han encontrado
sin el monopolio del acceso a los autores y también en muchos casos ya
no son la fuente única de provisión de contenidos para los canales de
acceso a los lectores. La pregunta que se repite es cómo enfrentar estos
cambios que necesariamente nos obligan a un replanteo del modelo de
negocios tradicional de las editoriales.
Hace pocas semanas se llevó a cabo en Nueva York la primera
conferencia dedicada al Marketing y el Descubrimiento de Libros como
respuesta directa a este entorno que acabamos de describir. El concepto
de “discoverability”, que se refiere a la
forma en la cual los lectores navegan en este contexto hiperestimulado
en su búsqueda de productos culturales para su consumo, se ha vuelto una
de las principales conversaciones en ámbitos editoriales. Este tema
estuvo presente en muchas de las charlas de la conferencia.
Afortunadamente, el tópico de conversación ha dejado de ser el e-reader,
el hardware, los estándares de formatos de archivos de lectura y la
parte técnica de los metadatos, para centrarse principalmente en el
intento de comprender cómo se comportan los lectores y qué criterios
utilizan en la elección de sus lecturas.
Las preguntas de a poco empiezan a ser otras: ¿Cómo se elige un
libro? - digital o impreso, el formato realmente no es lo relevante.
¿Qué influye en la elección por parte del lector? ¿Dónde busca un lector
sus libros hoy? ¿Son los buscadores como Google la nueva experiencia de
encuentro con los autores y libros? De a poco, vemos que uno de los
cambios principales de la industria editorial va tomando forma. Hoy, y a
futuro, las editoriales cada vez más van a tener que desarrollar
capacidades de entendimiento de los lectores como consumidores de libros
y otros productos culturales, en una tónica muy similar a la forma en
que las grandes empresas de consumo masivo lo hacen con sus propios
consumidores, y cada vez más adoptando una estrategia de marketing
respecto a sus productos.
Este cambio de visión respecto al negocio implica el desarrollo de
actividades que hasta ahora no parecían críticas o se veían como
secundarias. Entendimiento del lector como consumidor, el posicionamiento de sellos como marcas, el acercamiento transparente del autor al lector y otras acciones de una nueva visión del marketing para las editoriales.
Hoy encontrar un libro es muy similar a la búsqueda de un alfiler en
un pajar. Para las editoriales, la prioridad debe ser entender cómo
hacer que descubrir sus libros por parte de su segmento de lectores
objetivo sea más fácil y natural, y la única manera de hacerlo es
desarrollar un genuino interés en entender el comportamiento de sus
lectores.
Una interesante iniciativa la ha llevado a cabo el sitio Goodreads, se los recomiendo si les gusta leer.
Claudio Darin (@claudiodarin)
Fernando Alvaro (@fernandoalvaro)
Julián Drault (@jdrault)
Rodrigo Castiglione (@RCastiglione)
