Desde mi punto de vista, hay 3 grandes tendencias que han cambiado la forma en la cual se entiende el Marketing, que se han ido desarrollando en la última década. Si bien se puede hablar de muchos factores que han impactado en la manera en la cual se construye una marca, se desarrolla una propuesta de valor o se define el marketing mix para poder llegar a un segmento en particular, estas creo que son las que tendrán una mayor persistencia en el tiempo. Sin un orden de prioridad, ellas son:
Simetría de Voces: uno de los cambios más críticos para el Marketing nuestro de cada día, es que hoy por hoy existe una simetría mucho mayor entre la voz de las organizaciones y las de los Clientes, Usuarios y Consumidores. Más allá de que la herramienta sea Facebook, Twitter, LinkedIn, un Blog o lo que esté de moda el día de mañana, el cambio que llegó para quedarse entre nosotros es la creciente igualdad que hay entre la voz y el ruido que potencialmente puede generar una marca, y la respuesta que recibe de su audiencia. Es indudable que todavía existe una gran asimetría en cuanto a los presupuestos y canales disponibles, pero en el mundo actual, eso ya no cuenta tanto como antes y la tendencia es a que sea cada vez menos relevante. Hoy, un comentario en Facebook puede hacer tanto ruido social como un spot en el Super Bowl. La gran diferencia es que hoy todos podemos, al menos potencialmente, generar ese comentario adverso o positivo. Es el boca en boca al poder.
La Larga Cola en los Medios: una de las discusiones que percibo como más estériles es la que argumenta que va a llegar el día en que los medios digitales sustituyan a los medios tradicionales. Mal que les pese a los defensores de esa hipótesis, eso no creo que vaya a suceder. Lo que sí sucederá es la aparición de una diversidad cada vez mayor de medios que peleen por la captación de la atención de los consumidores. Esto a su vez, hará que continúe este proceso de traspaso de las inversiones en medios tradicionales hacia los digitales, que llegará posiblemente en algún momento a equilibrarse (aunque esto dependerá de cada industria en particular, y de las características de la audiencia a la que se quiere apuntar). De hecho, esta clasificación entre medios tradicionales y digitales, está hoy perimida, y corresponde a la descripción de categorías como inmigrante y nativo digital. Para mi, no existe esa diferenciación. No tiene sentido. Todo es comunicación.
La Construcción de la Marca ya no nos pertenece: las dos tendencias anteriores, generan como consecuencia la más crítica de las tendencias que estamos viviendo y la menos entendida. En estos momentos, la construcción marcaria ya no depende casi de nosotros. Realmente, esto nunca fue así, ya que estamos hablando sobre percepciones que se construyen en la mente de cada persona, pero el hecho de que el mercado no pudiera hacernos saber lo que realmente significaban al ver nuestra marca (a menos, claro está, que les preguntarámos en un focus group), hacía que viviéramos la ficción de que generábamos la percepción deseada. El desfase entre producción y consumo, en palabras de Eliseo Verón, crea esta ficción desde el lado de las marcas comerciales. Ya no es suficiente parecer y solo enviar mensajes, sino que también hay que cumplir con nuestras promesas, de una manera sincera y transparente. Y si no lo hacemos, hay que estar dispuesto a pagar las consecuencias sociales y de reputación. La construcción social de las distinciones asociadas a una marca, hoy más que nunca, están fuera del control del área de Marketing.
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